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编者按 

本期推介成果为上财商学院王新新教授及其合作者高俊、冯林燕、汤筱晓完成发表在《管理世界》2021年第1期的论文“破解主动服务悖论：弱主动服务行为的概念、影响及机制研究”。

论文作者简介

作者介绍 INTRODUCTION

王新新，博士，上海财经大学商学院教授，研究方向：品牌管理，平台战略。

作者介绍 INTRODUCTION

高俊：上海财经大学商学院市场营销系博士研究生。研究方向为：品牌管理与顾客体验。

作者介绍 INTRODUCTION

冯林燕：上海财经大学商学院市场营销系博士研究生。研究方向为：品牌管理与消费者行为。

作者介绍 INTRODUCTION

汤筱晓：浙江工商大学泰隆金融学院副院长，上海财经大学商学院市场营销系博士。研究方向为：企业品牌战略与消费者行为。

论文展示

摘要

摘要：本文以5个典型餐饮和酒店品牌的顾客在大众点评平台的评论作为主要数据来源，采用扎根理论的质性研究方法，研究行业中实际存在却并未引起理论关注的问题——主动服务悖论。研究发现：（1）弱主动服务行为是有效避免服务冗余、解决悖论的服务类型，这一新概念的核心特征是自发性、准确性和共情性，指员工是在服务过程中侧面地准确了解到顾客潜在需求后，站在顾客立场，为顾客提供适宜的、细腻的主动服务；（2）弱主动服务行为能为顾客创造更高层次的情感体验即无预期惊喜，这一影响的中介机制是顾客自尊的提升；（3）弱主动服务行为的效应最终促使品牌与顾客形成了具有中国文化意境的“关系”（guanxi），即顾客品牌缘分，包括品牌投缘、品牌类亲缘、品牌惜缘3个维度。本文研究成果提出了一系列新的概念和观点，为解决主动服务悖论提供了理论和实践启示。关键字：主动服务悖论  顾客确定性潜在需求  弱主动服务行为  顾客无预期惊喜  顾客品牌缘分

研究设计与方法

（一）研究方法

本研究采用扎根理论的方法进行跨案例研究，方法选取原因如下：（1）本研究是一个基于主动服务悖论现象的探索性研究，扎根理论作为质性研究的一种方法，适用于在对现象了解不足的情况下以数据为基础形成和建构能够揭示研究领域本质过程的解释理论，而且扎根理论鼓励定性研究和补充文献的结合以发展理论框架，能更好地保证结论的可靠性（Malshe and Sohi，2009；Homburg et al.，2017；Tieet al.，2019）；（2）本研究旨在回答“是什么”、“怎么样”的问题，案例研究是较为合适的研究方法（晁罡等，2019），多案例研究还有助于形成论据的相互补充，提升理论的饱和度和信度（靳代平等，2016）；（3）该研究方法的适用性已经在已有的营销领域研究中得到了验证（靳代平等，2016；白长虹、刘欢，2019）。

（二）研究案例选择

同已有的质性研究一致，本文遵循理论抽样的原则选择案例，理论抽样是一种非随机抽样范式，目的在于选取具有典型性甚至极端的与研究问题密切相关的案例（Strauss and Corbin， 1998；Eisenhardt and Graebner，2007）。在具体的案例选择上，先确定了研究的行业领域为酒店（餐饮）业，原因如下：（1）包括餐饮和住宿的酒店业提供的是与顾客高接触性的服务（张辉、陈晔，2017），高频率的互动给一线员工更多的机会提供主动服务和创造顾客惊喜，与研究问题高度相关；（2）本研究是基于顾客的网络评论文本作为数据进行扎根研究，随着人们生活水平和空闲时间的增多，外出用餐和旅游成为了网络平台热议的重要内容，选取酒店业更有代表性且数据更充分；（3）既有针对主动服务行为和顾客惊喜的研究多是选取酒店业作为研究对象（Raub and Liao，2012；Ye et al.，2019；Torres and Kline，2013；Wang et al.，2017）。

已有研究认为多案例研究较为合适的数目是4-10个（Eisenhardt，1989），在确定酒店行业作为研究对象后，本研究根据理论抽样原则选取海底捞、海景花园、丽思卡尔顿、北京宴、蓝海作为案例企业进行多案例研究。首先，这5个品牌的酒店业店铺分布广泛，可以覆盖中国不同地区，具有地区的代表性；其次，这5个品牌的酒店业包括民营企业、国有企业和外资企业，具有企业性质的代表性；最后，这5个酒店品牌均在该行业发展成熟，服务上具有典型性和特色，以卓越的服务而广受国内外游客的青睐和好评，近年来获得诸多发展奖项和成就（参见《管理世界》网络发行版附表1）。

（三）数据收集

本文主要选取大众点评平台的评论文本作为数据收集渠道，随着我国信息化的快速发展，网民数量不断增加，网名可以自由、真实地在网络平台发表评论，符合扎根理论扎根于现实以系统收集和分析数据的要求（李研等，2018）。选择大众点评是因为它是中国首创且具有领先地位的城市生活消费平台和独立第三方消费点评网站，该平台的评论文本具有覆盖面大、代表性强的优势（夏令军等，2018；张文亮等，2019）。另外，本文还选取知乎平台作为数据的补充收集渠道，知乎已成为当下最具广泛参与性的知识与信息交流平台，其显著优势在于具有较高的问答质量，进一步提升了数据的说服力（施涛等，2017）。最后，大众点评和知乎平台的数据已经被广泛应用于扎根理论的研究（何琼峰，2014；张宝生、张庆普，2018）。

根据本文的研究主题，本研究在大众点评平台上主要基于酒店评论数量的代表性、服务评价的典型性和地区分布的广泛性原则并结合品牌发展实际状况选择具体酒店实体，分别选择选择了3家海底捞酒店、1家海景花园酒店、1家丽思卡尔顿酒店、2家北京宴酒店、1家蓝海酒店（如下表2）；另外本研究在知乎问答社区以主动服务、服务惊喜和5个品牌名作为关键词进一步搜寻文本内容，最终只搜到了适用于本研究分析的关于海底捞服务的评论文本；为了进一步丰富文本，本文作者还去5个品牌官网找寻表扬信案例，最终只在蓝海品牌官网找到了适用于本研究分析的文本内容。由于初始评论内容非常庞杂且包含大量无关文本，由作者所在研究团队的7名硕博生基于如下几个标准对评论文本进行了筛选和删减：（1）对文本中过于简单的评论予以删除；（2）对文本中的主题不是主动服务行为的评论予以删除；（3）对文本中提及主动服务行为但导致负面影响的评论选出用作对比分析但不用作编码；（4）对文本内容可以被其他文本包含或重复的评论予以删除。根据以上标准删除了大量文本后（删除示例详细情况见《管理世界》网络发行版附表2），进一步对筛选后的文本内容进行详细的对比分析，本研究根据Rank等（2007）对主动服务行为的定义，选取能体现员工在顾客未提出要求的情境下，自发地、前瞻性地提供服务的评论文本，且具体的评论文本至少涉及了顾客一定程度的心理感受。根据理论饱和的准则，当无法通过选取新的评论来获得新的概念和范畴时就停止增加新评论，最终选取609条文本用于建模（如下表1）。

表1 选取酒店信息及评论数量

数据分析

（一）数据编码

1.开放性编码

开放性编码的目的是对原始数据进行标签化、概念化和范畴化（晁罡等，2019）。具体分析时，对文本进行逐句分析和事件间的不断比较，尽量采用评论原内容贴标签，最终5个品牌分别得到774个、329个、113个、159个、345个初级代码。在此基础上剔除重复和出现次数少于3次的初级代码内容，进一步整合、提炼、归纳，最终形成27个零阶范畴（zero-order categories）（如表2）（Homburg et al.，2017）。

表2 开放编码形成零阶范畴结果示例

注：大写字母和数字为评论编号（A：海底捞；H：海景花园；K：丽思卡尔顿；B：北京宴；L：蓝海）；小写单字母和数字为初级代码编号，小写重叠字母和数字为代码编号；示例（H34）（h73）（hh37）：代表海景花园评论编号34、初级代码编号73、代码编号37

2.主轴编码

主轴编码的目的是进一步依据开放性编码结果进行类聚分析，将基础数据转化为更为抽象的概念，使理论从数据中逐渐浮现（Tie et al.，2019）。具体分析时，结合该领域的研究文献，进一步识别、对比、分析以找寻零阶范畴间的关系，并最终形成12个更高阶的一阶范畴（first-order categories）和4个二阶范畴（second-order categories）（如表3）。对比描述性的零阶范畴，一阶范畴是研究者形成的理论上更为抽象的范畴（Nag and Gioia，2012），二阶范畴则为理解整个研究问题提供了更为清晰的导向（Kumar et al.，2019）。

表3 主轴编码形成二阶和一阶范畴结果 

3.选择性编码

选择性编码的目的是整合所有编码范畴形成扎根于数据且具有解释力的理论。具体分析时，就是进一步把主轴编码形成的一阶和二阶范畴间的联系具体化以形成能解释整个研究问题的“故事线”。“故事线”就是用来整合、建构、形成和呈现研究发现的理论框架（Tie et al.，2019），本文从主动服务悖论现象着手，探究弱主动服务行为的概念及其影响作为本研究“故事线”，根据各阶范畴的编码结果，具体将故事线整理为“弱主动服务行为---自尊---顾客无预期惊喜---顾客品牌缘分”的理论模型（如下图1），并在本文第五部分进行阐释。

图1 弱主动服务行为及其影响的概念模型

（二）信度分析

     本文在质性研究的整个过程中借鉴已有质性研究（Lincoln and Guba 1985；Silvermanand Marvasti，2008）和已有营销研究者的操作规范（Malshe and Sohi 2009；靳代平等，2016；Johnson and Sohi，2016；Homburg et al.，2017），做了如下工作以保证分析过程的严谨性和数据分析结果的信度（trustworthiness）：第一，本研究使用Atlas7.5软件以促进编码过程中对文本数据进行细致地分类和整理，并方便全面地对照编码检索数据，该软件还具有良好的模型建构功能，有助于代码之间逻辑关系的表达；第二，本研究依次对5个品牌的评论文本进行编码和提炼，形成了4个二阶范畴且没有发现新范畴，为确定数据的饱和度，作者又继续基于初始的选取原则从海底捞西安雁南路店、海底捞上海五角场店、北京宴华贸路店和蓝海汇洲大酒店黄河口风情苑等4个实体各选20条与主题相关的评论文本进行理论饱和度检验，没有发现新的概念和范畴，可视为理论饱和；第三，本文作者将研究结果分别与海底捞、海景花园和蓝海每个品牌两位领班或经理人员分享，让他们客观评价我们研究结果的准确性和有效性并提供建议，帮助我们进一步完善了本研究的编码范畴；最后，为了进一步论证分析结果的信度，找寻两位对本研究不熟悉但是有质性研究经验的管理学硕士生，让他们根据本研究关于弱主动服务行为这一二阶范畴的编码结果，独立编码20条随机选择的相关评论文本，然后评估两位硕士生和本研究形成的三个编码结果的一致性和不一致性以计算比例减少损失效度信度（proportional reduction in lossreliability）（Rust and Cooil，1994），根据Rust和Cooil（1994）的研究，计算得到比例减少损失效度信度值为0.89，与Cronbach系数比可以确定本研究具有良好的编码信度。

研究发现

（一）弱主动服务行为概念暨主动服务悖论的应对策略

传统主动服务行为相对宽泛的概念难以从理论上解答现实中存在的“主动服务悖论”。主要有两方面原因，一方面，传统概念中的前瞻性虽然提出了主动预测顾客需求这一重要的服务策略，但忽视了因员工的强主观性经常导致其对顾客需求的错误预判；另一方面，传统概念中的一致性虽然强调员工应坚持地、一贯地为顾客提供主动服务，却忽视了员工在错误判断顾客需求的情境下，却仍自以为正确地、强行地坚持提供服务。

上述两个方面使主动服务可能产生负面的服务结果，通过扎根理论的多案例研究，根据员工对顾客潜在需求信息线索的获取差异和对应情境下服务方式与心态的差异，把主动服务行为进一步划分为两种类型：弱主动服务行为和强主动服务行为，提炼出“弱主动服务行为”的概念以试图解决“主动服务悖论”问题。弱主动服务行为有两层含义，一方面仍然是主动服务行为；另一方面“弱”体现在员工不是强行主观预测了顾客需求就实施服务，而是侧面地准确了解到顾客需求后才有针对性地实施服务，并在服务中采取了非常适宜、细腻的方式。其有3个核心特征，分别是自发性、准确性和共情性。第一，自发性，指员工在没有任何管理者、同事、顾客和规章制度要求下自我发起的服务行为，包括员工自身自发提供超流程性服务行为和员工自发与同事合作谋求服务策略，体现了与被动服务的区别；第二，准确性，弱主动服务行为强调准确理解和满足顾客的确定性潜在需求，与传统概念重视前瞻性不同，准确性体现在员工通过获取顾客无意中显露的信息（有时会附加验证性询问）来判断顾客需求，有客观依据地准确理解顾客需求，就避免了员工因强主观性导致对顾客不确定性潜在需求的错误估计，规避了冗余、错位的主动服务；第三，共情性，指员工在准确了解顾客需求的基础上，站在顾客的立场上，感同身受地为其提供细腻的、“正中下怀”式的服务，这种服务往往可以触动顾客的心灵，使其产生难以忘怀的积极情感体验，主要体现在对顾客个性化需求的满足、解决顾客急需解决的突发问题和对顾客心灵的关怀。综上，本文将弱主动服务行为定义为员工超出顾客要求和管理制度或流程所提供的具有自发性、准确性和共情性特点的服务行为，它区别于强主动服务行为的主要之点在于弱主动服务是在对顾客需求有了准确理解的基础上，提供正中顾客下怀的“走心”服务。

本文的研究数据很好地反映了弱主动服务行为的自发性、准确性和共情性。选取如下评论内容作为示例：

今天和女朋友去民政局登记结婚了……等朋友的间隙，她把结婚证拿出来拍照给父母，正好被服务员看到了（准确性：获取顾客显露信息）。服务员热情的询问是不是刚领证过来，并在确认以后再三祝福（准确性：验证询问顾客信息）。最惊喜的是，用餐快结束的时候，她们竟然推出来一辆精心装饰的小车，有一个芭比娃娃就是在小推车上。小车上有一个音响，推过来的时候播放的是 marry you， 很棒的音乐（自发性：自发提供超流程性服务行为；准确性：准确理解顾客需求）。原谅我蜜汁表情。然后值班经理给我们俩发了一个奖状，对，你没看错，一个小奖状——愿得一人心，白首不分离；你们是宇宙无敌甜甜蜜蜜的幸福小情侣；最幸福情侣奖（自发性：自发提供超流程性服务行为；共情性：满足顾客个性化所需）海底捞。然后他们赠送了一个果盘，服务员说上面两只白兔其实是鸳鸯，由于会做这个果盘的阿姨放假了，所以他们临时做的。说几个服务员一起倒腾了很久（自发性：自发合作谋求服务策略），白白的鸳鸯很开爱……（A2）

超级棒的酒店，服务真的是太好了，……看到我们出去游玩（准确性：获取顾客显露信息），还送来了裕盐和木桶让我们泡脚解乏（准确性：准确理解顾客需求），说出来玩别把自己累着了，泡泡脚睡个好觉，很窝心（共情性：关怀顾客心灵）。早餐也很好，下次还会入住（H35）

一进房间，他就忙前忙后为我们倒水拿酒，我手机没电了，他听到手机没电的响声（准确性：获取顾客显露信息）后主动给我拿来充电器（准确性：准确理解顾客需求；自发性：自发提供超流程性服务行为），避免了我的麻烦（共情性：急顾客之所急），西城宾馆的服务真的是太个性化了，我们点了份木耳蘸辣根，传菜小伙端来的辣根有点少，吃了一半就蘸光了，小高看到后又去给我们找的……下次吃饭一定还来西城宾馆。（L48）

文本数据很好地证实了弱主动服务行为对主动服务悖论的有效解决。因为弱主动服务行为具有准确性和共情性，就能够保证积极的服务结果。然而，对比弱主动服务，强主动服务行为的结果具有不确定性。强主动服务行为也有两层含义，一方面仍然是主动服务行为；另一方面“强”体现在员工是在尚未侧面地准确了解到顾客需求时，更多从自我角度出发，过分自信、自以为是地提供粗犷、刚性、低差异化的服务，而且，这种较为粗糙的主动服务风格也可能阻碍了员工在服务前准确获取顾客需求信息的意愿。本研究提炼了强主动服务的3个核心特征，分别是自发性、不确定性和自恃性。其中，不确定性指的是员工对顾客需求的预测可能准确也可能不准确，因为员工并没有去仔细观察、捕捉顾客不经意显露出来的需求信息，只是根据顾客的某些表面现象轻率地做出主观判断；自恃性指的是员工自负的服务方式和心态，在尚无法准确判断顾客潜在需求的情境下，却仍站在自我角度主观地、自以为是地强行提供服务。因此，强主动服务行为具有较高的风险，因为服务的不确定和自恃性，可能造成冗余服务或错位服务，不仅不能让顾客感受到员工主动努力的价值，甚至造成顾客的尴尬、不悦、生气等负面情绪。选取如下评论作为强主动服务行为导致负面结果的示例：

我吃海底捞喜欢点半份山药生吃，水水的凉凉的可以解腻，但是丫端着糖和芝麻过来非要我蘸着吃，作为一个很不喜欢甜口的人我拒绝了好几次（不确定性：错误预测顾客是否喜欢甜食），人就拿着盘子戳我面前非要我蘸，就差喂我了（自恃性：错误判断了顾客需求，却仍自以为是地提供主动服务）。真的尴尬的要死（示例1）

一年我没见我舅当然有些话要聊，我舅刚问我一个问题小哥就会过来：“这个竹荪最好放在清汤里哦~”我与舅舅开始道谢，然后我就忘记了我舅问我的话是啥了……我舅也不记得了，在我与小舅吃饭的两个小时里，我们俩个没有成功交流过一次！！！而且尴尬的是，小哥里外里还祝我与我舅百年好合的意思（不确定性：错误预测顾客是否为情侣关系）~~我们刚一解释说不是什么的，小哥哥就一幅你们不要说了我都懂的表情，后来我舅实在受不了了说：“那个我们想先说几句话，如果有事情我们叫您好么”小哥当时就一幅暧昧的说：“好的，不打扰二位培养感情啦”（原话跟这个差不太多就说我俩是情侣那种）（自恃性：错误判断了顾客关系，却仍自以为是地提供主动服务）当时我跟我舅贼尴尬，我舅说：“这是我外甥女！！！”后来我俩都没啥心情吃饭了……（示例2）

关于海底捞，我有话说！有一次，自驾出去玩，……自己跑去吃海底捞。点了……准备美美的吃一顿。以上这些都不是重点！！！后来的海底捞服务，让我抓狂：为什么我一个人吃饭就要给一只熊陪着？！为什么还是粉色的？！（不确定性：错误预测顾客是否需要小熊）为什么里面那么多位置，却要把我放在进门第一桌？！为什么那么多人4点多就来吃海底捞？！为什么每个人进门都能看到我？！为什么几乎每个人都要惊喜的说：“我靠！海底捞真的有熊陪着吃饭！”更有甚者，开心的掏出手机，完全不顾坐在对面的我，开始拍照！拍照！我默默地低下了头，屈辱的吃下了这顿火锅。但是，但是，海底捞那个小姑娘，时不时走过我身边，躲在小熊的后面，举起小熊的右手，跟我聊天！跟我聊天！聊天！（自恃性：错误判断了顾客需求，却仍自以为是地提供主动服务）尴尬到死有木有！吃完海底捞，我浑身大汗……想看粉红小熊的，在这里：对，你没看错，小熊面前，还很贴心的，放了一套餐具，每当小熊的手从桌子上滑落时，小姑娘都会飞奔过来，“哎呦呦，你怎么那么调皮？”然后把小熊的右手放回桌子上，摆出拿筷子的姿势！（自恃性）我想我要疯了……你问我那天吃的怎么样？开心不？……海底捞广告部，说你呢，别装听不见，五毛钱广告费拿来！外加五毛钱精神损失费！（示例3）

因为长得胖被服务员当成是孕妇进去里面坐下之后服务员就说给我一个抱枕垫着腰会舒服一些（不确定性：错误预测顾客是否怀孕）  然后又给了我一个防辐射的手机套  还对着我说了一句母亲节快乐  因为去的那天是母亲节  而我又是跟同龄朋友同行  一行人中并没有做母亲的人  同行的朋友都还一脸懵逼的时候我大概已经明白服务员是把我当孕妇了（虽然胖了很久了但是第一次被人当孕妇感觉真的很尴尬）然后服务员问还有什么需要的时候一直说没有了只希望她尽快离开我们这桌去服务别的桌  结果她没离开就算了还是很大声的问了我孩子什么时候出生呢（自恃性：错误判断了顾客身体状况，却仍自以为是地提供主动服务） 我真的。。。尴尬到了极致。。。所以我明白了  长得胖的人肚子上肉多的人就不应该去吃海底捞了  就该在家里老老实实呆着减肥了。。自从那次受到刺激之后就立志一定要减肥了现在初有成效应该不会再被当孕妇了  但对海底捞有了心理阴影  服务真的好到令我尴尬（示例4）

当然，除了上述案例揭示的负面结果外，强主动服务行为也可能因员工主观预测准确使顾客感到满意和惊喜，所以其结果具有顾客满意或不满意两种可能。但是并不能就此认为强主动服务是值得采用的行为。根据关于“获得”与“损失”的心理价值函数理论（Kahneman and Tversky，1979），在人们的心理价值中对于损失的厌恶要高于同等数量获得的偏好。因此，本研究认为，即使强主动服务行为可能产生积极的服务结果，但由于存在不确定性和自恃性，易产生令顾客反感的结果，这种负面的结果甚至对品牌的消极影响更大。所以，强主动服务是一个具有正面结果和负面结果双重可能性的整体行为，但其负面结果会造成对顾客的伤害和损失，也会给企业经营造成较大风险，不宜采用。企业应尽可能采用弱主动服务行为，以期获得积极结果。

根据本部分的分析，弱主动服务、强主动服务和被动服务行为的区别主要表现在对顾客不同类型需求的理解和满足，以及服务方式与心态的不同，具体差异比较如下表4：

表4 弱主动服务行为、强主动服务行为、被动服务行为的区别

基于上述对理论和文本数据的分析，本文提出：

命题1：弱主动服务行为是有效解决主动服务悖论的主动服务类型；弱主动服务行为主要包括3个核心特征，分别是自发性（自发提供超流程性服务行为、自发合作谋求服务策略）、准确性（获取顾客显露信息、验证询问顾客信息、准确理解顾客需求）和共情性（满足顾客个性化所需、急顾客之所急、关怀顾客心灵）。

（二）弱主动服务行为创造顾客无预期惊喜的作用机制分析

1.弱主动服务行为提升了顾客自尊

自尊一词对应英文“self-esteem”，“esteem”来自于拉丁语“aestima(—)re”，指评估、确定事物的价值，在英语中被延伸到对事、物及人的正向评价，当评价的对象是自己时即为“self-esteem”，被定义为积极的自我评价或积极的自我情感（石伟，2014）。在自尊的研究领域，主要是心理学家、社会学家和将心理学与社会学概念结合的学者进行的研究。从心理学角度，主要强调个体对自我认知导致的自尊感差异，如早期的心理学家James（1890）强调自尊是个体对自己胜任力的认知评价或源于重要领域的能力感。从社会学角度，更多强调人际交往对自尊的重要影响，如著名社会学家Cooley（1902）认为，自尊是在与他人的交往中形成的，是社会建构的，本质上具有社会性；Leary（2000）提出的社会度量计理论（socimeter theory）认为人类拥有一种监控人际关系质量的心理机制即社会度量计，激发个体评价自己被社会接纳的程度，而这种情感性的自我评价就是该理论所认为的自尊。根据对已有研究的梳理，提升个体的社会支持感和自我评价是提升自尊的主要途径，弱主动服务行为是能够主动获取顾客信息并给顾客提供精准的、共情的、付出额外努力的服务，逻辑上有助于提升顾客的自尊。本文在数据分析过程中发现自尊是弱主动服务行为创造顾客无预期惊喜的中介变量，共包括3种类型的顾客自尊提升，分别是被关注感知、重要性感知和自我提升感知。

被关注感知是指顾客在被服务的过程中感受到自己作为个体或发生在自己身上的事被员工注意到了；重要性感知包括顾客因服务感受到自己被理解、被关心、被帮助；自我提升感知包括意义的感知和自己看待事物态度的改变。选取如下评论作为示例：

来西城宾馆吃饭，感觉这里的服务很好，服务员小宋服务很周到，给我宝宝搬来宝宝椅，非常感谢，来过几次，认识他们的总监还来给我们敬了杯酒（弱主动服务行为），让我很有面子，感觉这里对待我们很是重视（被关注感知：被注意），让我非常满意，……蓝海的服务一直都是这么好，大力推荐……（L63）

今天和朋友聚会，开到了西城宾馆太公厅，服务员张娜给我老婆拿来了靠垫，说怀孕了，给你那个靠垫依着会舒服一些（弱主动服务行为；重要性感知：被理解、被帮助），我老婆很高兴，进行到一半的时候，马卓端着蜂蜜水进来，说蜂蜜水可以解酒，因我酒量不行，又给我换的假酒（弱主动服务行为；重要性感知：被理解、被帮助）。小张还和我老婆讲了一些怀孕的知识。谢谢这两位，服务体贴又周到，谢谢了。（L89）

小哥哥问我为什么会一个人来吃火锅……一整天了也没人说过话，就老老实实一五一十地说了：订的住宿出了问题，可是有点累了，想吃点东西再想晚上的事。明天要生日啦，但明天得加班，所以想今晚吃点好的；听说海底捞有大白熊，比孤伶伶一个人吃强，就进来了。小哥哥听完表情有点动容，“小哥哥说，他也是一个人刚到上海，所以很能感同身受，知道独自闯荡在大城市是件很辛苦的事（弱主动服务行为；重要性感知：被理解）。“我们上班不能带手机，你介意我把微信号写给你吗？如果你一个人遇到什么麻烦搞不定的，就跟我说。“我一下有点懵，就收下来了，小声说了声谢谢（弱主动服务行为；重要性感知：被关心）（A5）

睁开眼睛，小哥哥举着个大牌子对着我笑，桌上摆了一个果盘儿：“明天我不能陪你过生日啦，今天提前祝你生日快乐。“忍不住感动。后来小哥哥一直守在我旁边陪我吃饭聊天（弱主动服务行为），……回头再看，搞不懂哪里有什么感人至深的地方，或许因为是亲历者的缘故吧。转念一想，身处热闹里头的人、大抵是不会被这样的平淡打动的（自我提升：意义感知）。所以，虽然我不知道你在哪、多大、会不会有人和你一起庆祝下一次生日；但都祝你能开开心心的，要相信我们予以他人的善意，最终都会降临到自己的身上呀（自我提升：想法改变）～经次一役，我成为海底捞的忠实粉丝（A5）

从上述文本内容看，弱主动服务行为通过顾客的被关注感知、重要性感知和自我提升感知3个方面提升了自尊，被关注感知和重要性感知主要是从社会支持的角度提升自尊，而自我提升主要是个体对自我评价改善角度的自尊提升。这与已有研究也存在理论上的联系， Rosenberg和McCullough（1981）30多年前就提出个体认为自己被重视（mattering）的程度是个体自尊感知的重要决定因素，而能够被关注和感知重要是被重视的重要表现形式（Elliott et al.，2004）；另外，人们的行为多是自我观点的反映（William et al.，2007），自我提升是增强一个人自我观点积极性的重要动机，已有研究显示高自尊消费者往往具有较强的自我提升动机（Stuppy et al.，2019），则本研究提炼的自我提升范畴理论上是自尊的重要基础。

2.顾客自尊提升创造顾客无预期惊喜

因为服务业具有较强的无形性、动态性、互动性特征，顾客并不容易对服务过程形成准确预期（Arnould and Price，1993）。以本文研究的酒店业为例，外出住宿、用餐的顾客可能会对餐饮食物或客房设备有所预期，但对服务人员的服务过程尤其是超流程性的弱主动服务行为及其产生的主观性的情绪、情感是难以形成明确预期的。已有顾客惊喜的相关文献主要从认知和情绪的角度进行研究（Barnes et al.，2011），本文结合已有研究在数据分析的过程中发现了弱主动服务行为能够创造顾客的无预期惊喜，而自尊在这一过程扮演了中介变量的作用。顾客无预期惊喜包括意料之外、高度满意和积极情绪3个特征，无预期惊喜中的积极情绪主要是指积极情绪的高唤醒和高享乐状态。针对这一作用机制，选取如下评论作为示例：

和初中同学们去吃海底捞，聊到了近期的学习状况。服务员姐姐正在给我们下虾滑顺口问了一句;你们是同学吗?我们就说是的，以前是。然后等我们吃的差不多了，店里突然放起了同桌的你，我正纳闷怎么突然放音乐这么大声。然后服务员姐姐推着车过来说帅哥美女们看这里～我们转头看过去是一个果盘，但上面插了蜡烛还有一张爱心型的纸，上面写着致那些年我们一起浪过的日子，还告诉我们同桌的你是专门为我们点的（弱主动服务行为）我和同学们都超感动（自尊：被关注感知、重要性感知），超开心，真的没想到会有这样的惊喜（顾客无预期惊喜）（A101）

服务真的很好，这是我吃到现在经历的最好的服务……刚到山东，刚到青岛，误以为煎饼大葱也是这边的特色。在餐厅顺口与朋友聊起，顺口问了服务员一声，原也没想得到肯定的答案。因为这家餐厅是以西餐与粤菜为主的，很阳春白雪的样子，大概有一半的客人是外国人。果然服务员告诉我们说没有，但进餐到一半时，煎饼大葱送上来了，并且是免费送的。一问才知是有刚下班的服务员专门出去买的（弱主动服务行为），感动中（自尊；重要性感知）。……又一个惊喜（顾客无预期惊喜）。……推荐这里的自制酸奶与佛跳墙（H75）

母亲生日，在大众点评网上找到北京宴时尚京剧餐厅，试着打了电话咨询了下，没想到酒店工作人员很认真的策划这次生日宴…当父母来到餐厅看到包房布置的气氛已经很惊讶，还看到自己家里的照片循环在包房电视上播放，温馨之心油然而生，连连称赞，席间，服务员不断搞些小插曲活动，还帮着录像拍照（弱主动服务行为），生日宴生动、感动、温馨，过了一个有意义的生日（自尊：自我提升感知），父母亲很满意，真的是惊喜连连（顾客无预期惊喜），……非常感谢北京宴的用心和认真，推荐大家（B23）

自尊需要的满足一直被认为是顾客惊喜的重要基础（Schneider and Bowen，1999；Barnes et al.，2011），文本数据的分析同样发现了这一效应，不同在于本文探究的是相对顾客超预期惊喜更高层次的顾客无预期惊喜，基于该部分的分析，本文提出：

命题2a：弱主动服务行为能够创造顾客无预期惊喜，而自尊提升是这一正向影响的中介机制；具体来说，弱主动服务行为能有效提升顾客自尊，顾客自尊的提升又正向促进了顾客的无预期惊喜。

命题2b：弱主动服务行为的积极影响主要作用于顾客3种类型的自尊提升，分别是被关注感知（被注意）、重要性感知（被理解、被关心和被帮助）和自我提升感知（意义感知和想法改变）；前两种类型主要是从人际关系的角度提升自尊，最后一种是从顾客个体对自我评价角度的自尊提升。

命题2c：弱主动服务行为创造的顾客无预期惊喜是指顾客在预期模糊的情况下，因对弱主动服务行为高度满意而唤起的高层次积极情感体验，主要包括的3个核心特征是意料之外、高度满意和积极情绪。

（三）弱主动服务行为的作用结果分析

中国人喜欢把人与人之间的关系发生归因于“缘”的存在（唐玉生等，2018）。在中国强调集体（家族）主义的传统农业社会，中国人有着强烈宿命论的传统“缘”观，用“缘”的信念强调各种人际关系的必然性和天定性，使“缘”在维系安定而有序的家族和社会，建立稳定而和谐的人际关系上发挥重要功能（杨国枢，2004）。然而，随着现代化过程的不断发展，“缘”的内涵发生了改变，人们大多放弃了前世命定的“缘”的观念。一方面，现代人倾向于把如同行、同学之间的业缘，由共同兴趣、爱好形成的物缘等非命定关系归因于“缘”；另一方面，由于现代人们的内控性信念逐渐增强，人们亦倾向于把与陌生人短暂交往后形成的一见如故、情投意合的契合状态归因于“缘”（杨国枢等，2008）。

在本研究的案例中，当顾客感受到与自己只是生人关系的品牌服务人员却走心地为自己提供关心与帮助时，也会用“缘”来解释彼此关系，数据库中有诸如“缘分妙不可言”，“相遇是缘”，“这一辈子和…结缘”，“与…结下了深深的情缘”等体现顾客感受到与品牌产生缘分感的表述。通过对案例文本进一步地编码分析，本文发现弱主动服务行为最终影响形成了顾客品牌缘分这一具有中国文化意境的顾客品牌“关系”。此处的缘分主要是内控性增强的现代“缘”的涵义，即顾客因员工的用心服务而感受到与品牌有缘，并愿意通过自己的努力维持与品牌的缘分。

具体来说，弱主动服务行为通过提升顾客自尊、创造顾客无预期惊喜形成的顾客品牌缘分“关系”主要包括品牌投缘、品牌类亲缘和品牌惜缘3个维度。第一，品牌投缘，顾客感觉与品牌有缘，世界那么大、店铺那么多，顾客可能是无意来到品牌的店铺，却因弱主动服务行为而感到无意的选择竟是明智之举，产生了选择正确和相见恨晚之感；第二，品牌类亲缘，亲缘指血缘关系，类亲缘指顾客感受到类似血缘之亲即宾至如归的感觉，顾客在接受弱主动服务的过程中，感受到了品牌及工作人员给顾客带来了家的温暖，工作人员好像自己家人在照顾自己，感受到了自尊和惊喜，顾客因品牌提供的超商业性服务与品牌情感交融，让顾客感觉本与自己是“外人”关系的品牌发展成了“自己人”关系，使顾客发自真心地祝福品牌发展更好，主要表现在家体验和顾客对企业和品牌的由衷祝福；第三，品牌惜缘，顾客既然感受到了这特殊的缘分，自然珍惜与品牌的这份情谊和“关系”，顾客会感到对酒店服务的恋恋不舍，增加再次光顾的意愿，另外，为了珍惜这段缘分、维持相互间“自己人”的“关系”，顾客愿意付出自己的努力让品牌发展更好，通过人情回报与品牌礼尚往来，顾客会主动传播品牌的服务口碑和传道品牌的精神，主要表现在顾客留恋、重购意愿提升、传播服务口碑、传道品牌精神。选取如下评论文本作为示例：

不得不赞扬，这才是向往的好服务态度的餐厅，待我细细道来（品牌投缘：相见恨晚之感）。首先选择这里因为离公司和家都近，老妈59生日，老爹想惊喜一番，于是悄悄滴订了个包间……餐厅帮女婿安排了给丈母娘下面配合诗朗诵（弱主动服务行为），哎呀～～终于哭了！（自尊：重要性感知）接下来各种开关灯，一会推蛋糕进来唱歌，……最后餐厅让我意想不到的是居然把所有的照片打印下来贴到小册子上送给我们（弱主动服务行为），艾玛～老惊喜了！（顾客无预期惊喜）服务是没得说啊！……真是来了家有人文有服务有想法的餐厅，推荐推荐！（品牌投缘：选择正确之感）（B11）

今天光临本店给母亲过生日，……服务员给我们装饰的房间特别温馨（弱主动服务行为；自尊：重要性感知），感觉跟家里一样，真是非常惊喜也是非常感谢（顾客无预期惊喜；品牌类亲缘：家体验），餐中服务员马卓和杨雪帆给我们主持了仪式，……真是太周到了，这么周到的服务让我们吃的非常开心，爸爸妈妈很开心，后来，小杨又给我们的寿星上了寿桃寿面还说了祝福的话，还送了红红火火的果盘，这么周到细心的服务我们真是非常感谢（弱主动服务行为）。我们下次还会来这里吃饭，而且还会推荐朋友也来这里吃饭（顾客惜缘：重购意愿提升、传播服务口碑），因为这里的服务真是太棒了。给马卓和小杨点赞！希望酒店领导给予两位员工重重奖励。最后希望酒店的生意越来越红火！（品牌类亲缘：顾客衷心祝福）（L8）

来青岛旅游必住的酒店，简直不能再棒！（品牌投缘：选择正确之感）……每个细节都做得淋漓尽致，堪称完美，服务简直可以说是超五星。入住前会有客户关系经理与你联系，仔细询问入住情况和需求，除了一一满足还给你诸多惊喜（顾客无预期惊喜），……第一天夜里快十二点了孩子感冒咳嗽很严重，情急之下联系了经理小赵询问附近是否有药店，得知后二话没说，让我们在房间照顾孩子，安排人员开车去药店帮我们买药送到房间（弱主动服务行为）。真的很感动。之后每天都会关心孩子是否好转（自尊：被关注感知、重要性感知）。出门在外，感觉一样温暖。……短短几天，诸如此类的事情太多了。酒店上下我所遇到的每个员工从礼宾到客房到餐厅甚至亲子乐园、游泳池服务人员都面带微笑，像家人一样对你好（品牌类亲缘：家体验；品牌惜缘：顾客留恋）。真的是酒店的标杆！服务做到了极致！给我们留下了相当美好的印象，也代表了青岛这个美丽城市的热情好客。（品牌惜缘：传道品牌精神）（H106）

在已有研究的基础上，通过该部分对文本的质性分析，本文提出：

命题3：弱主动服务行为通过提升顾客自尊创造了顾客的无预期惊喜，最终与顾客形成的是具有中国意境的“关系”（guanxi）即顾客品牌缘分；顾客品牌缘分包括的3个核心维度分别是品牌投缘（选择正确之感、相见恨晚之感）、品牌类亲缘（家体验、顾客衷心祝福）、品牌惜缘（顾客留恋、重购意愿提升、传播服务口碑、传道品牌精神）。

研究结论与讨论

（一）研究结论

本文针对服务行业现实存在的主动服务悖论，通过扎根理论的方法进行多案例研究，研究旨在找寻恰当的主动服务行为类型以解决悖论并探究其影响。主要发现包括：（1）弱主动服务行为能有效解决主动服务悖论，能够给顾客提供既准确又惊喜的服务，其核心特征包括自发性、准确性和共情性；（2）弱主动服务行为能创造顾客的无预期惊喜，这一影响的中介机制是顾客自尊的提升，并根据扎根结果提炼了顾客无预期惊喜的3个核心要素和自尊提升的3种类型；（3）中国情景研究下，弱主动服务行为最终促进品牌与顾客形成了具有中国意境的“关系”（guanxi）即顾客品牌缘分，并提炼了品牌投缘、品牌类亲缘、品牌惜缘3个维度。

（二）理论贡献

本研究的理论贡献是在解析了一系列混沌现象，把它们划分为不同类型的基础上，提炼和概括了主动服务悖论、确定性潜在需求/不确定性潜在需求、强主动服务行为/弱主动服务行为、顾客超预期惊喜/顾客无预期惊喜、顾客品牌缘分等新概念和新观点，并探索了利用弱主动服务行为破解主动服务悖论的机制和结果，从而丰富和深化了主动服务理论的研究内容。理论贡献具体体现在如下几个方面：第一，已有主动服务行为的研究为服务企业如何谋求新的竞争优势提供了很好的理论基础（Rank et al.，2007；Raub and Liao，2012），近年来也出现了越来越多主动服务行为的相关研究（Lau et al.，2017；Ye et al.，2019），但是却几乎没有文献讨论行业中实际存在的主动服务悖论。本研究结合已有文献通过扎根理论的方法发现了弱主动服务行为的新概念以有效解决悖论，其核心特征是自发性、准确性和共情性。3个核心特征体现了弱主动服务行为与强主动服务行为和被动服务行为的明确差异，自发性强调员工在没有被任何人或制度要求下自发提供的超流程性服务行为，与被动服务相区别；准确性强调服务全过程对顾客不经意显露之信息的获取及细节导向的加工，进而准确理解顾客确定性潜在需求，与强主动服务相区别；共情性强调在获得顾客显露信息的基础上，感同身受地提供令顾客感觉称心如意的服务，精准地满足了顾客需求，与强主动服务相区别。准确性和共情性的内涵就避免了强主动服务行为因员工较强主观性而错误预测顾客不确定性潜在需求导致的冗余和错位服务。弱主动服务行为概念的理论贡献还在于为后工业社会服务品牌的建设提供了积极启示，“强”是指在没有确定性的信息条件下就提供主动服务，是一种“礼多人不怪”的思维方式，但容易形成服务冗余和错位，还是工业社会的“产品思维”。“弱”是抛弃传统的“礼多人不怪”思维，没有确定的信息时不提供强主动服务；但又积极观察顾客动向，敏感捕捉顾客的需求，据此提供精准和走心的“正中下怀”式的服务。这已经把服务上升为后工业社会的“体验思维”了，因为体验是个性化的。

第二，已有研究已经充分讨论了顾客惊喜是相比顾客满意更有效的、在激烈的市场竞争环境下维持企业长期利益的新标准(Finn，2005；Rust and Oliver，2000；Torres and Kline，2013)，也较为全面地从认知和情绪角度探究了顾客惊喜的成因。但是，针对少数学者提出及服务业普遍存在的顾客没有明确预期的惊喜类型却鲜有文献进行深入研究。本文则通过质性研究专门讨论了顾客无预期惊喜，其核心内容包括意料之外、高度满意和积极情绪，相比顾客超预期惊喜，顾客无预期惊喜是一个更高层次的积极情感体验。因此，本研究给服务业员工和管理者更全面地理解和创造顾客惊喜提供了理论支持。

第三．已有文献在探究顾客惊喜的成因时，曾提出员工职责外的问题解决、主动礼貌友好地关心和帮助顾客、主动投入更多的时间和努力等主动服务行为有助于创造顾客惊喜（Torres and Kline，2013；Collier et al.，2018），但是却没有研究从主动服务行为的角度探究其对顾客惊喜的影响。本研究通过扎根探究并证明了弱主动服务行为对顾客无预期惊喜的积极影响，另外，研究还发现了自尊提升是这一影响的中介机制，并提炼了被关注感知、重要性感知和自我提升感知3种类型的顾客体尊提升。因此，本研究为弱主动服务行为创造顾客无预期惊喜及其中介变量的研究提供了一定的理论启示。

第四，近年来主动服务行为的文献多是探究主动服务行为的前因变量（Ye et al.，2019；Chen et al.，2017），而针对主动服务行为结果变量的研究十分缺乏，几乎没有研究探讨主动服务行为对品牌与顾客关系产生的影响；另外，虽已存在大量关于顾客品牌关系的研究，但诸多研究成果均是在西方语境下对顾客品牌关系（relationship）的探讨，忽视了在中国情境下从蕴含中国传统文化内涵的“关系”（guanxi）角度对顾客品牌“关系”进行研究。本文扎根中国大陆运营的服务品牌探究以中国顾客为主体的顾客品牌“关系”，研究发现弱主动服务行为通过提升顾客自尊进而创造了顾客无预期惊喜，并最终影响品牌与顾客形成了具有中国文化意境的“关系”即顾客品牌缘分，并提炼了品牌投缘、品牌类亲缘和品牌惜缘3个维度。中国文化历来相信人与人之间机缘巧合形成的无形的情感连结。名言道，缘在天定，分靠人为，因缘而生之情更为令人珍惜。从本文的研究来看，顾客无意中来到品牌的店铺，却因惊喜的主动服务对品牌产生了选择正确和相见恨晚之感，此乃投缘；弱主动服务行为让顾客感受到超商业性的服务如同家人的照顾，使顾客发自真心地祝福品牌，顾客把品牌视为“自己人”，此乃类亲缘；这般因缘而起的深厚情谊让顾客恋恋不舍、想当回头客，并愿意为了这段缘分主动作为，传播品牌的服务口碑和传道品牌精神，与品牌礼尚往来，此乃惜缘，如 “还是这里有家的感觉啊，感觉非常舒服！”来到房间后，与随行的战友都感到非常满意，并对客房部精心准备的干果和水果果盘表示了感谢。第二天一早，到前台办理退房手续时拉住员工王海伦的手说：“小王，你们蓝海的服务确实是名不虚传，我今天在培训时还情不自禁的表扬你们蓝海的服务，还建议朋友组织他们公司的员工向你们蓝海学习呢！以后再出差去外地，我只认蓝海，有家的感觉嘛！”（L102）。本研究进一步丰富了顾客品牌关系的已有研究，提炼了顾客品牌缘分这一新的顾客品牌“关系”概念，为顾客品牌关系的研究尤其是中国情境下的研究提供了新的思想启发。

（三）实践启示

根据本文研究结果，有如下几方面的营销启示：第一，在服务过程中充分观察、捕捉和利用顾客未对员工直接表达的信息。研究发现，弱主动服务行为通过获取顾客侧面显露的信息作为基础进而准确理解顾客需求。顾客是企业可利用的重要外部资源（Vargo and Lusch，2008），获取顾客需要并提供最优服务满足顾客需求的最佳信息来源还是顾客自身（Storey and Larbig，2018）。因此，在服务中充分利用顾客信息是保证主动服务行为准确、适宜的关键。具体工作可以从以下几个方面入手：（1）把本研究提炼弱主动服务行为的3个核心特征作为员工和管理者对自我主动服务评估的指导清单，从而随时检查是否存在冗余的主动服务，并不断地判定接下来要提供主动服务的必要性；（2）加强员工主动掌握顾客信息及同理心地理解和满足顾客需求的能力，企业可以定期开展形式多样的能有效提升员工顾客思维导向地敏锐获取顾客信息（如顾客无意中提出的、顾客特殊身体状况、顾客行为表现等）、准确理解和同理心满足顾客需求技能的培训活动；（3）企业设置专项部门建立顾客信息知识数据库，在实践过程中不断地丰富充实顾客信息状况的案例，建立详实的顾客信息知识数据库以帮助员工和管理者在服务中掌握更加丰富的主动服务行为经验。

本研究强调在尽可能获取顾客确定性信息的基础上提供主动服务，并不是认为员工只有在顾客侧面显露出需求信息时才能提供主动服务，或者说如果没有获取需求的确定性信息就无需主动服务。而是希望员工在尚未获得顾客潜在需求的信息线索时，应尽量通过上述方式获得确定性信号后，再提供主动服务，这样做就有助于规避强主动服务行为可能导致的负面结果及对品牌造成的消极影响。当然，如果员工没有机会侧面获得顾客潜在需求的准确信息，仍可以且也有必要实施主动服务，即直接从正面主动询问顾客信息，但这种询问要讲求技巧，宜采用不设定具体主题的询问方式，如“您还需要点什么？”，不宜以设定主题的方式直接询问顾客某些敏感信息，如“您们是情侣吗”，“您是怀孕了吗”等导致顾客感觉隐私被侵犯的负面问题。不过，这是另一类主动行为，不是本文研究的问题，本文只是点到为止，不再赘述了。

第二，把顾客无预期惊喜和顾客自尊作为重要标准提供主动服务行为。研究发现，弱主动服务行为能提升顾客的无预期惊喜，而自尊提升是这一影响的中介机制。无预期惊喜作为更高层次的顾客情感体验应是服务企业所追求的顾客体验的新标准，因此，员工和管理者应把顾客自尊和无预期惊喜作为自己要实现的服务目标。具体来说，依据本文提炼的自尊维度，员工需着力在顾客的被关注感知、重要性感知和自我提升感知上下功夫，谋求为顾客提供其意料之外但却能高度满意和唤醒积极情绪的主动服务行为，努力关心顾客的情绪状况和内心活动，把顾客的情绪体验视为服务成功的关键。

第三，加强品牌精神建设，服务过程中输出品牌精神。研究发现，弱主动服务行为最终促成了顾客品牌缘分的顾客品牌“关系”，在当今数字世界快速发展的大背景下，丰富多样的网络平台给了顾客更多的机会和自由参与为企业增加价值的活动，而顾客接受服务的过程中与顾客形成的无形情感连结，促进了顾客愿意主动传道品牌精神以珍惜缘分，这对中国这个弱势的品牌大国具有重要的启示。因此，品牌需要在品牌精神和文化建设上加大投入，着力增强品牌的社会意义和文化意义，并通过有效的品牌内化管理让一线员工心怀“体验思维”提供服务，准确、有效地给顾客输出品牌精神，进而从内心深处打动顾客，与顾客在情感、思想的深层次交流过程中实现共鸣，创造品牌与顾客间的特殊连结。

（四）研究不足与未来研究方向

本文针对现实中存在的主动服务悖论，提供了具有启示性的理论支持，但还存在如下研究不足：第一，本文选取的品牌案例均是餐饮和酒店业品牌，虽然酒店业具有极强的服务业代表性，但该研究结论是否能够推广到其他服务行业还有待考证，未来研究可以进一步考虑对其他行业的探究；第二，本文数据的主要来源是大众点评网，虽然该平台具有其特殊优势，但是平台渠道的属性差异是否影响顾客评论的基调有待进一步论证；第三，本文研究发现顾客自尊的提升是弱主动服务行为创造顾客无预期惊喜的中介变量，然而，是否还存在其他的作用机制有待未来进一步的研究；第四，本研究隐含地假定了企业具有获取顾客需求信息的能力条件，进而探究了弱主动服务行为概念及其影响。然而，现实中，员工从侧面“察言观色”了解顾客需求的过程和方式会受到一定条件的限制，特别是对于一些小微服务企业。未来有必要进一步探究企业提供弱主动服务行为的条件和在没有获取信息条件的情境下如何提供主动服务的问题。第五，本文使用扎根理论的质性研究方法，但该研究范式也存在其固有的局限与不足，为提升本研究的说服力，未来还有必要通过问卷调查、实验法等定量方法进一步对相关结论进行实证检验。