精选学术推介
本期推介成果为上财商学院吴芳副教授、孙琦副教授、Rajdeep Grewal(外)和李善军(外)共同发表在 Journal of Marketing Research的论文：Brand Name Types and Consumer Demand:Evidence from China’s Automobile Market. 商学院作者简介 吴芳：加拿大艾尔伯塔大学商学院市场营销学博士。现为上海财经大学商学院市场营销系副教授、博士生导师。主要研究领域为消费者选择行为建模、市场结构分析、竞争策略等；主持国家自然科学基金项目1项。 孙琦：美国纽约州立大学经济系经济学博士、博士生导师。现为上海财经大学商学院市场营销系主任，副教授。主要研究领域为营销模型、营销战略、应用计量经济学。承担上海市、国家级科研项目共4项。 Brand Name Types and Consumer Demand: Evidence from China’s Automobile Market 品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，是品牌发展的基础。品牌领域最具影响力的权威学者之一戴维.阿克在其著名的《管理品牌资产》一书中提出，品牌名称已经不是传统意义上区别商品的标记，而是一种重要的商业竞争手段。而全球顶尖的营销战略家特劳特在其《定位》一书中则强调说到：在定位年代，最重要的营销决策就是给品牌起个好名字。 尽管品牌名称的选择很重要。但是迄今为止，大部分对品牌名称的研究都是在实验室或者通过调查问卷进行，其研究的主要目的是看不同的品牌名称如何影响消费者的态度和购买意愿。然后正如Keller and Lehmann(2006)在市场营销科学杂志（Marketing Science）上呼吁的,由于在现实中消费者的态度和购买意愿往往不能预测其真实的行为，市场营销学者应该用真实的销售数据来研究品牌名称的影响。有鉴于此，本论文试图通过建立定量分析模型的方式，研究不同品牌名称对产品销量的影响，并将研究的核心放在对品牌中文名称的选择上。 世界各国的跨国企业在进入到中国市场上时，为了吸引中国消费者，做的第一件事，往往是为自己的品牌选择一个中文的名称。这些中文名称的选择可以分为四种类型：1）字母数字名（alpha-numeric names），即名字中不含中文字，而是由简洁的字母或者数字，或者两者的结合组合而成，譬如3M，LV。在豪华品牌和超豪华品牌中，这是一种非常常见的命名方式，一般是跨国企业在全球实行品牌名字标准化的一种策略；2）音名（phonetic names），即选择与外来词汇的发音对应的汉字组成中文品牌名。这一类名字在中文中没有任何的意义，但是听起来是外文名。譬如施华蔻、阿迪达斯；3）混意名（phonosemantic names）,即品牌名中选择的中文汉字既能尽可能的模仿外文的发音，因而听起来是外文名，但同时也能将品牌的功能性体现在名字中。可口可乐是混意名中较为成功的例子；4）意名（semantic names），即有中文意思但是没有外文发音的名字，譬如苹果，微软。 与此同时，为了与进入中国市场的跨国公司竞争，国内的本土企业在为自己的品牌取中文名时也往往采取了以上的四种命名方法之一。譬如腾讯的QQ，使用了纯字母组合的方式作为其品牌名称；服装品牌波司登，佐丹奴使用了音名；金利来听起来像外来词，但是也有中文的意思，因而是混意名；而联想则是典型的意名。 这四种中文品牌名称 的分类在中国的市场上普遍的存在于汽车，服装，电子等各个行业，被中外企业广泛使用。因而，我们的研究试图回答以下的问题：（1）平均来说，以上四种品牌名类型中的哪一类名称会在中国市场上有更高的市场绩效？（2）对外国品牌和本国自有品牌而言，四种类型的中文品牌名是否会有不同的市场表现？（3）高端品牌和低端品牌的中文品牌名称类型选择是否会有所不同？ 3 数据选择和基本模型构建 本文使用了中国汽车行业2008年到2012年5年间汽车的月度销量数据。 我们的定量模型构建则基于Berry（1994）和Berry,Levinsohn和Pakes(1995,此后缩写为BLP)提出的微观需求模型: ln(s_jt )-ln(s_0t )=∑_(k=2)^4▒〖γ_k Name_jk 〗+α ln(p_jt )+x_jt β+σ ln〖(s_(jt|ct) )+κ_b+τ_g+ζ_d+μ_t 〗+ξ_jt. 其中等式的左边刻画了车型j在时间t的市场份额。Name_jk 代表车型j的中文品牌名称类型：k=1 为字母数字名，k=2 为音名，k=3 为混音名,而k=4 代表意名。我们将字母数字名作为对照组。这样γ_k测量了中文品牌名称类型 k对商品销量的影响。另一方面，〖 p〗_jt是汽车j在时间t的价格;而x_jt 代表其他跟车型j有关的可以观察到的属性(譬如，发动机功率, 油耗等)。 一个重要的会混淆品牌名称类型影响的变量是品牌资产。在以往的文献中，品牌资产被认为会直接推动消费者的需求 (Keller 1993; Goldfarb, Lu and Moorthy 2009; Chu and Chintagunta 2009)。在方程中, 我们利用面板数据的特点，加入了车型j在母品牌层面的的固定效应κ_b 去控制所有不随时间变化的母品牌影响因素。这样κ_b 吸收了母品牌层面（譬如丰田）的品牌资产或者品牌形象因素。由于在汽车行业的品牌命名决策一般发生在车型这个层面（譬如丰田的凯美瑞），所以我们仍有品牌名称分类在车型层面的足够数据变化来帮助识别品牌名称的影响。 为了进一步的控制其他控制不了也观察不到的汽车属性，我们还在消费者效用函数中加入了许多其他的固定效应变量，从不同的角度去控制潜在的混淆变量。具体来说，我们加入了汽车类型(譬如, sedan, SUV, and MPV)固定效应变量τ_g。该变量控制了消费者在汽车类型层面不随时间变化的偏好异质性， 譬如消费者对不同汽车类型的功能性表现出不同的偏好。我们还加入了指代进口车型（相对于国内生产车型）的虚拟变量ζ_d 。最后，我们加入了时间固定效应变量μ_t 去控制那些影响所有车型且随着时间变化的因素。 同时，我们也意识到仅使用固定效应变量并不能控制所有的遗漏变量(譬如，车型j的品牌形象或者品牌资产，车的内饰或者外部造型，促销等)。这些遗漏变量虽然是消费者做选择时知道的，但是由于研究者观察不到，因而进入到需求函数且无法被前面的固定效应变量所控制。这些遗漏变量，在方程中用ξ_jt代表，可能会和价格、品牌名称类型关联而使模型产生潜在的内生性问题。对于这些内生性问题，我们则用传统的工具变量法来解决。 运用中国汽车销量数据，我们发现，平均来说，意名（Semantic）对于销量有正向影响：用意名的汽车会比用字母数字名的汽车销量增加7.64%。另一方面，混意名（Phonosemantic）的产品名称对于销量有负面的影响：用混意名的汽车比用字母数字名的汽车销量下降4.2%。但是，如果聚焦于细分市场，影响是不一样的。国产品牌和低端产品更加受益于具有中文含义的品牌名称（semantic和phonosemantic），而外国品牌和高端产品更加收益于具有外语元素的品牌名称（alphanumeric和phonetic）。 （1）这是第一篇对于品牌名称影响的定量文章。我们利用汽车市场上一个品牌（例如本田）下面的不同车型（例如凯美瑞和皇冠）拥有不同的产品名称类型这一数据特征，同时结合计量经济学中的工具变量法，解决了量化产品名称的过程中因为品牌资产的存在可能产生的内生性问题。 （2）虽然现有文献关于品牌名称的研究非常丰富，但是大都是用调研或者实验法孤立的研究四种类型名称中的一种。但是在现实中，消费者往往需要在具有不同产品名称特征的多种商品中做选择。我们的量化模型将四种类型的品牌名放在一个框架下进行研究，是对目前学术界形成的品牌命名理论体系的综合梳理。 （3）本论文的研究对象是中国市场上中外企业产品的中文品牌名称。由于汉字与英文在书写体系上的显著差异，以往在西方的语言环境下做出的品牌命名研究结论不一定适用于中文的语言环境，因而，本文研究是对目前品牌命名理论体系的跨文化延伸。 （4）本论文的另一个研究目的是探索中外企业产品在选取中文品牌名称时存在的异质性，以及异质性存在的原因。通过引入品牌定位（高端相对于低端）的中介效应，和跨国公司所在国与中国文化距离的调节效应，我们可以更好的理解四种类型中文品牌名称在中国市场上对中外企业产品的不同影响。